Marketing d'influence

Photo par safwan sarimin via Reshot

 

L’intégration du marketing d’influence dans la stratégie des annonceurs n’est maintenant plus une nouveauté sur les réseaux sociaux. Elle donne lieu, depuis quelques années, à une hausse des collaborations entre les marques et les leaders d’opinion, qu’ils s’adressent à un large auditoire ou à un public plus niché.

Nous évoluons dans un modèle numérique où le contenu est roi, et où le consommateur est sollicité de toutes parts. Recourir aux services d’influenceurs semble, pour les entreprises, un moyen avantageux de rejoindre leurs publics cibles. Encore faut-il le faire dans les règles de l’art.

Au printemps dernier, les Normes de la publicité en association avec un comité constitué de plusieurs agences de l’industrie nous présentaient les lignes directrices sur la divulgation, un guide ayant pour but de dissiper le flou entourant la collaboration des influenceurs et des marques.

Afin de vous aider à encadrer vos prochaines initiatives en matière de marketing d’influence, voici notre résumé de ce guide.  

D’entrée de jeu : la transparence

Il s’agit assurément du mot d’ordre à retenir à la lecture du document. À travers celui-ci, le comité directeur préconise des « pratiques exemplaires » de la divulgation du lien financier qui associe l’auteur d’une recommandation et la marque ou le produit recommandé.

Il ne suffit pas de mentionner le nom de la marque, ou d’utiliser des mots-clics ambigus pour réellement indiquer qu’il y a un lien commercial entre une marque et un influenceur. Dans le même sens, les mentions de divulgations qui se trouvent uniquement dans la section « À propos » ou « biographie » des plateformes utilisées par l’influenceur ne sont pas suffisantes pour que le consommateur comprenne la réelle mesure du lien qui unit les deux parties.

La divulgation doit être spécifique à la marque ou à la nature de collaboration établie avec elle. S’agit-il d’une commandite, d’un produit reçu gratuitement, d’une invitation à un événement faite par une marque ? Ces informations doivent être présentes dans la publication de l’influenceur.

Un lien clair entre l’annonceur et l’influenceur

La collaboration entre l’annonceur et l’influenceur doit être facile à comprendre pour le plus grand nombre de personnes qui consomme le contenu offert. On recommande donc dans le guide de faire preuve de transparence lors de la publication de contenu commandité ou même lors de la présentation de produit reçu gratuitement.

  • La divulgation doit être faite dans la langue qui a été utilisée pour appuyer la marque
  • Les mots-clics utilisés doivent être largement connus et reconnaissables par les consommateurs. Par exemple : (en français) #pub, #commandité ou en anglais  #ad, #sponsored, etc.

L’emplacement de la divulgation

La mention de la commandite doit être facilement repérable et donc située à proximité de l’appui de l’influenceur. Ce qui implique :

  • qu’elle ne doit pas se trouver à la fin du contenu, qu’il soit textuel ou vidéo ;
  • qu’elle ne doit pas non plus être noyée sous une montagne de mot-clic ;
  • que le consommateur ne doit pas avoir à dérouler davantage de texte pour trouver la divulgation.

En bref :

Réglementation sur la divulgation

Photo par Influencer marketing disclosure guidelines

Exemple de divulgation sur les réseaux sociaux

Les paramètres des réseaux sociaux et des autres formes de création de contenu étant sensiblement différents,  la divulgation de l’influenceur doit être indépendante de la mention de commandite disponible dans les réglages de la plateforme de publication, en voici quelques exemples.

Sur YouTube

La divulgation doit apparaître dès le début de la vidéo (dans les 30 premières secondes) et doit être aussi mentionnée au début de texte qui se trouve sous celle-ci.

Exemple Campbells

Photo par Influencer marketing disclosure guidelines

Sur Snapchat

Les mêmes règles s’appliquent sur cette plateforme, qu’il s’agisse de la mention de la marque ou du type de collaboration entre elle et l’influenceur. Cette information doit être mentionnée au début d’une série de contenu sur le même sujet ou lors de publication individuelle. Il en est de même pour les Stories Instagram.    

Exemple Hertz

Photo par Influencer marketing disclosure guidelines

Sur Instagram

Même si la collaboration n’a pas de contrepartie financière, l’influenceur utilise un mot-clic en début de contenu pour que ses abonnés comprennent bien la nature de la relation qui le lie à la marque.   

Exemple beauté

Photo par Influencer marketing disclosure guidelines

Sur Twitter

Le nombre de caractères étant limité, les mots-clics sont souvent préconisés pour divulguer la relation entre l’influenceur et la marque. Le nom de cette dernière ainsi que la divulgation doivent être présents dans chaque tweet.   

Exemple sur Twitter

Photo par Influencer marketing disclosure guidelines

Sur un blogue

Il est recommandé de divulguer la collaboration entre la marque et l’influenceur avant tout hyperlien qui pointe vers la marque ou la mention de la marque elle-même afin de contextualiser le cadre de du contenu. La mention doit être claire et adaptée à la plateforme. L’utilisation de mots-clics étant moins fréquent sur ce type de canal, recommandé d’y écrire clairement la nature de la collaboration entre la marque et l’influenceur.

Exemple Peach Salsa

Photo par Influencer Marketing Disclosure Guidelines         

N’oublions pas que c’est le lien de confiance que bâtit l’influenceur avec sa communauté qui fait toute sa force. Jouer avec cette relation en maintenant un flou autour de sa collaboration avec une marque peut affecter la perception de ses abonnés envers lui, mais aussi envers la marque. Mieux vaut donc s’assurer que les règles publicitaires qui entourent cette collaboration soient respectées. Ne soyez pas gêné, impliquer vous avec l’influenceur et encadrez la divulgation de votre contenu pour encore plus d’engagement de vos abonnés et de ceux des influenceurs choisis.

 

- Véronique Langlais