Pour de la rédaction inclusive en publicité

L’écriture inclusive a mauvaise presse

Récemment, une étude menée par Mots-Clics et Google révélait que 58% des internautes francophones connaissant l’écriture inclusive en sont défavorables. Ces derniers·ières déplorent sa lourde gymnastique de points médians (les livreurs·euses), de néologismes (celleux) et de féminisations (les écrivains et les écrivaines).

D’autres vont même jusqu’à affirmer qu’il s’agit d’un « massacre idéologique » de la langue française.

Une chose est sûre: l’écriture inclusive enflamme les langues et l’idée de faire une place à toutes et à tous au creux des mots est souvent perçue comme un caprice qui fait écarquiller les yeux du lectorat.

Un Patrick Lagacé dépassé par le progrès de la langue inclusive refusait d’ailleurs d’écrire « personne vivant en situation de handicap », soulignant 1) que tout ce qui alourdit sa prose mine son objectif d’être lu par le plus grand nombre 2) qu’il a une limite de mots à respecter et que plus le compteur se rapproche de 1000 mots, plus son boss grogne.

En conception-rédaction publicitaire, on le connaît bien cet empire du less is more.

Les accroches publicitaires sont souvent en mouvement et entrecoupées d’une panoplie d’autres messages. Dans la cacophonie publicitaire, ça joue du coude et il faut se démarquer et être lu rapidement, par le plus de monde possible.

Sous cette logique de faire beaucoup en peu de mots, est-ce que l’écriture inclusive et la rédaction publicitaire peuvent faire bon ménage?

Écriture épicène à la rescousse

L’une des stratégies d’écriture inclusive est la rédaction épicène, parfois appelée rédaction non sexiste. C’est en fait une forme linguistique qui reste la même au masculin et au féminin. On peut penser aux mots lectorat, élève, brave, auditoire…

Par exemple, pour un appel à l’action, plutôt que d’écrire « Deviens policier » on écrirait plutôt « Rejoins le corps policier ». L’unité administrative (le corps policier) prend le dessus sur la fonction (policier). On évite ainsi d’utiliser la féminisation et le « terrifiant » point médian (notez l’ironie), qui donnerait: policier·ière.

C’est un exemple parmi tant d’autres. Le but de cet article n’est pas de donner un cours d’écriture inclusive, les outils pertinents en la matière se font de plus en plus complets et accessibles, qu’on pense au Guide & politique d’écriture inclusive du Club Sexu et Les 3 sex* ou à l’autoformation du Gouvernement du Québec.

Avec l’écriture épicène, la phrase n’est pas féminisée, elle est dé-masculinisée. Comme l’apporte Mélissa Guillemette, rédactrice en chef du magazine scientifique Québec Science, intégrant désormais l’écriture non sexiste à sa politique d’écriture, « la forme épicène, c’est une façon douce d’introduire l’écriture inclusive, ça devient vite un automatisme sans changer le français ».

Pour commencer quelque part, la langue épicène est une avenue franchement intéressante pour rendre ses rédactions plus inclusives.

Des marques inclusives, ça passe par la langue

Il a été démontré que les femmes et les personnes de la diversité de genre ont moins tendance à se projeter ou à candidater à des métiers quand les descriptions de postes sont écrites au masculin.

Imaginez si quelqu’un s’exprimait depuis des centaines d’années sans vous considérer dans son discours?

Avec l’emprise du masculin sur nos rédactions, nous invisibilisons complètement au moins 50% de notre auditoire, les femmes, mais aussi toutes les personnes de la diversité de genre qui peinent à se reconnaître dans des cases aussi étroites.

Écrire l’inclusivité c’est donner tout un capital de visibilité à notre audience, et ce, dans toutes ses nuances. En tant que créateurs et créatrices de marques fortes et de messages impactants, nous avons une responsabilité envers notre auditoire qui dépasse le simple punchline. Pour une marque, s’affirmer comme une alliée de la diversité par des rédactions inclusives est une prise de position extrêmement intéressante qui permet de gagner un capital de sympathie non négligeable tout en parlant au plus grand nombre possible.

Négliger d’utiliser un langage inclusif, au contraire, peut détourner des clients potentiels. Le message pourrait donner l’impression que votre produit ou service n’est pas pour eux.

Nora Allen, responsable marketing chez Olive & Co, souligne que « le manque d’inclusivité dans les rédactions impacte négativement sur les valeurs d’une marque ou d’une entreprise, affectant les employé·e·s actuel·le·s et futur·e·s, la concurrence et la perception d’une marque par la communauté au sens large ».

On voit ici l’exemple de Netflix, oui oui Netflix, qui use de la féminisation avec le point médian pour encourager son auditoire à visionner sa série d’horreur Marianne. Une attention au détail qui positionne pourtant le géant du streaming comme un allié.

Les détracteurs et les détractrices de Netflix ont d’ailleurs souvent pointé la compagnie américaine du doigt en la narguant du mot-clé #WokeFlix. Mais ça, c’est une autre histoire.

Et si l’écriture inclusive était une façon de laisser une marque durable, sensible et sensée dans notre industrie? Une invitation à nous dépasser et à remettre en question nos plis linguistiques et nos biais.

Usons de notre ingéniosité et de notre sensibilité pour créer des lignes publicitaires inclusives.

Une aventure rédactionnelle qui commence… maintenant, comme dirait Élyse Marquis à l’émission « Les Chefs! ».

Ou plutôt « Les Chef·fe·s! » 😉

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Un article de Justin Roy