Si vous faites une drôle de tête quand on vous parle de Adexchange, de SSP, DSP, Trading desk, de budget au CPL, RTA ou CPC, de format instream et outstream, alors cet article est fait pour vous !

Tous les spécialistes du marketing se souviennent de la relation classique Annonceur > Régie > Éditeur, les évolutions technologiques offrent dorénavant un arsenal impressionnant d’outils permettant d’exploiter la formidable masse de données récoltées, le tout en temps réel et avec de nouveaux intermédiaires sur qui il faut compter !

La régie publicitaire Quantcast a récemment publié un mini livre blanc intitulé l’histoire vraie de la publicité en temps réel et propose de démystifier cet écosystème parfois nébuleux, souvent complexe qui a bouleversé la si-simple relation Annonceurs / Éditeurs web.

L’avènement des Ad-exchanges a rendu possible pour les annonceurs la mise à disposition en temps réels de volumes d’impressions générés par les internautes. Sur le papier, c’est facile, mais en réalité ce qu’il se passe entre l’arrivée d’un internaute sur un site et l’affichage d’une bannière publicitaire relève la plupart du temps d’une vraie guerre entre annonceurs et d’une prouesse technologique pour l’Ad-Exchange.

 

Qu'est-ce que l'Ad-Exchange ?

Pour faire simple (même si c’est loin d’être le cas), voici la définition d’un ad-exchange:  L’ad-exchange est en effet la plateforme qui met en relation le site éditeur qui souhaite vendre de la pub et l’annonceur qui souhaite en acheter. Jusqu’ici, tout va bien. L’ad-exchange va pouvoir montrer l’étendue de son talent en diffusant de la publicité en temps réel et ce, en 4 étapes:

Définition RTB de l'Adexchange

Source: Quantcast

 

Une fois ce processus intégré, on se dit forcément « ah, ok, c’est simple en fait ».

Le grand « problème » du fonctionnement actuel de la publicité en temps réel est que celle-ci a créé une multitude d’intermédiaire aux acronymes souvent incompréhensible du grand public qui viennent s’agglomérer aux précieux ad-exchanges.

Schéma reprenant la représentation de l'Adexchange

Source: Quantcast

 

On retrouve ainsi, en plus du Ad Exchange, la plupart des structures intervenant coté éditeur et coté annonceur. Ces structures permettent de qualifier l’inventaire de l’éditeur pour répondre aux besoins de ciblage de l’annonceur et d’automatiser la diffusion des contenus. On y retrouve donc les SSP et DSP qui se placent de chaque coté du shéma.

Les SSP, pour Supply Side Platform sont les plateformes que l’on va retrouver côté éditeur et servent à configurer la vente des inventaires qui seront alors proposés sur les Ad Exchanges

Les DSP pour Demand Side Platform servent à connecter l’annonceur (ou l’agence, ou le adnetwork selon le nombre de structures qui interviennent pour vous vendre la publicité!) au ad-exchange. La DSP va automatiser les enchères sur les supports éditeurs en fonction des ciblages configurés au préalable.

Les DMP pour Data Management Platform s’ajoutent à l’interface pour fournir des informations contenues dans les bases de données de l’annonceur mais également les données externes. Les DMP collectent donc ce qu’on appelle les First Party Data, représentant toutes les données internes de l’annonceur (bases de données, crm, ….) et les Third Party Data représentant toutes les données externes (démographiques, géographiques,…) servant à qualifier les achats via le Ad Exchange.

Normalement, à partir de ce point, vous commencez à visualiser le fonctionnement de la publicité en temps réel et à comprendre qu’avant d’entrer dans ce milieu, il faut choisir la bonne solution technique et la bonne structure pour vous placer au plus proche du ad-exchange efficacement.