Google Display ou Performance Max?

En 2021, Google a rendu disponible la création de campagnes Performance Max. L’arrivée de ce type de campagne dans la sphère numérique a apporté un vent de fraîcheur sur la plateforme publicitaire de Google qui en avait drôlement besoin. Même si nous en sommes à son 4e anniversaire, le Performance Max gagne encore à être connu. La question qu’on nous pose: quelle est la différence avec une campagne Display? Nous présentons donc ici une petite confrontation Display vs Performance Max.

Le OG: Display

Les campagnes Display ne datent pas d’hier. Il s’agit du deuxième type de campagne publicitaire lancée par Google en 2003 (juste après Google AdWords en 2000). C’est à ce moment que la monétisation des sites Web a été accessible à tous grâce à AdSense.

Les campagnes Display de Google sont reconnues pour leur faible coût permettant un grand nombre d’impressions et de clics pour des sommes abordables. Elles présentent néanmoins un aspect un peu plus intrusif en navigation Web, avec une qualité d’impression qui peut être plus complexe à optimiser. 

Le Newbie: Performance Max

Imaginez prendre toutes les solutions proposées par Google Ads et mixez les avec un suivi avancé des visites sur votre site Web permettant de prioriser les bonnes actions. C’est ça le Performance Max.

“Performance Max est un type de campagne basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs axés sur les performances d’accéder à l’ensemble de leur inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne.”

Le Performance Max utilise tous les canaux de Google, soit Youtube, Display, Réseau de recherche, Discover, Gmail et Maps. La planification est un peu plus longue, puisque la création d’annonces responsives* est obligatoire et la configuration de suivi des conversions sur votre site Web est nécessaire. Une fois activée, le machine learning de Google fait la grosse partie du travail. Il optimise la diffusion de vos annonces au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne pour maximiser le nombre de conversions. Pour obtenir les meilleurs résultats, une veille et un suivi des campagnes demeure nécessaire.

“Les annonces responsives ajustent automatiquement leur taille, leur apparence et leur format pour s’adapter aux espaces publicitaires disponibles. Ainsi, une même annonce responsive peut apparaître sous forme de petite annonce textuelle à un endroit et de grande annonce illustrée à un autre.”

Avantages

Inconvénients

Quand utiliser Google Display?

Les campagnes Display sont utilisées lorsqu’on souhaite obtenir un large nombre d’impressions et une grande couverture rapidement et à bon prix. On parle ici d’un objectif de notoriété. Les campagnes Display sont aussi performantes pour générer des visites sur un site Web. Il faut garder en tête que, par la nature même des annonces Display — souvent visuellement intégrées au contenu de sites Web, d’applications ou de vidéos — le taux de “faux clics” peut être élevé. Ces annonces apparaissent parfois à proximité de zones interactives ou dans des formats qui incitent au clic sans réelle intention. Résultat : certains utilisateurs cliquent accidentellement, sans véritable intérêt. Pour en tirer le meilleur parti, il est essentiel de prévoir du temps pour optimiser les placements, le ciblage et surveiller la qualité du trafic généré.

Les annonces Display peuvent aussi être un bon choix lorsqu’on souhaite avoir le contrôle sur l’emplacement de nos impressions, ainsi que sur son contenu grâce aux annonces importées*.

“Les annonces importées sont créées en dehors de Google Ads et peuvent y être importées au format ZIP, GIF, JPG ou PNG. Vous contrôlez donc entièrement la manière dont elles s’affichent.”

Quand utiliser Performance max?

On utilise le Performance max lorsqu’on souhaite maximiser notre nombre de conversions. Bien que le terme conversion peut faire peur, il ne s’agit pas nécessairement d’une vente ou d’un formulaire de contact. On pourrait paramétrer l’événement Page view comme objectif de conversion de la campagne. L’utilisation de Performance Max a autant sa place pour des conversions principales (ex: une transaction) que secondaires (ex: un clic). Si vous avez une action précise que vous souhaitez optimiser sur votre site Web, comme augmenter le nombre de transactions ou encore augmenter le nombre de clics sur un bouton, inclure une campagne Performance Max dans votre stratégie numérique pourrait vous faire gagner temps et argent. Cependant, il se prête moins aux campagnes de notoriété. Dans ce cas, le Display et YouTube sont vos meilleurs alliés.

Bien que son coût par mille impressions est souvent plus élevé, le Performance Max vous évite de devoir créer plusieurs campagnes pour chaque type disponible dans Google (par exemple, devoir créer une campagne Search, Display et YouTube). Avec un bon paramétrage et un bon suivi, la plateforme maximise votre budget en optimisant l’emplacement de vos impressions en temps réel.

Est-ce qu’il y a un grand gagnant?

Pas vraiment, parce que, comme dans tout en marketing, ça dépend. 🤡 Il faut simplement garder en tête que ces deux options sont complètement différentes et répondent à des besoins distincts. La clé: bien comprendre la différence entre les deux pour choisir le bon type de campagne, au bon moment.

*Source : Google Ads