Débordement des boîtes courriels, overdose de spams, hyper-sollicitations, les infolettres ne font pas nécessairement bonne figure auprès des utilisateurs et pourtant, les stratégies d'email marketing sont de puissants leviers de communication et de conversions. Les courriels représentent, entre autre, plus de 50% des usages sur des terminaux mobiles (source: Cefrio) et possèdent des retours sur investissement (ROI) défiant toute concurrence !

Les règles imposées par les fournisseurs de courriels en terme de qualité de bases de données et de messages, mais aussi la prise de conscience de l’impact négatif que peuvent avoir des campagnes mal conçues et mal ciblées ont transformé les stratégies d’email marketing dans les dernières années.

 

Acquisition saine: qualité vs quantité

La frilosité du public (et de quelques stratèges), les changements des usages des internautes et des fournisseurs de courriels imposent une adaptation des stratégies pour aller dans le sens de la qualité plutôt que la quantité. Il n’est plus question aujourd’hui de dépenser de l’argent et s’exposer à une image dégradée en envoyant des infolettres à n’importe qui ! La question de l’acquisition d’une base de donnée de qualité est donc primordiale et se doit d’être réfléchie lors de la mise en place de stratégies webmarketing.

La bonne définition de vos personas (profils types), de vos objectifs et des mécanismes de recrutement vous permettra de mettre en place des dispositifs de recrutement efficaces et qualitatifs. Cette étape vous permet également d’économiser en frais de plateforme emailing (vous envoyez moins de courriels) et de gonfler vos retours sur investissements (acquisition saine = meilleures conversions).

C’est d’ailleurs pour cela qu’on commence à observer une baisse des volumes d’envoi d’emails par les annonceurs, ce qui est plutôt un bon signe de maturité du secteur  !

 

Envois segmentés: place à la personnalisation

L’acquisition d’une base de données de qualité impose la création de champs spécifiques afin de préparer des envois segmentés. Vos personas regroupent des profils différents. Ces profils attendent de vous des communications qui leurs ressemblent.

À vous de dresser des segments et des messages adaptés ! Il est préférable de mettre en place des stratégies de personnalisation (du courriel, du message,…) que d’envoyer le même message à tout le monde. Une bonne segmentation améliore les taux d’ouverture, de clics et de transformation et améliore votre crédibilité auprès de votre cible mais aussi des fournisseurs d’accès qui réduiront votre mise en spam.

 

Rythme, automatisation.

Au même titre qu’une stratégie de production de contenus ou de gestion de communautés, la définition d’une planification éditoriale des courriels permet d’exploiter les segments créés en positionnant vos envois sur les temps forts de votre entreprise et de votre secteur d’activité. Cette rigueur dans la planification vous permettra de mieux anticiper les événements, mais aussi d’entretenir votre base de données. Il est courant de considérer qu’une base de données non exploitée pendant 6 mois est inactive et représente une très faible qualité.

Pour aller plus loin dans la personnalisation de vos messages et la création de stratégies pertinentes, il est nécessaire de créer des scénarios d’automatisation qui permettront d’activer des segments de bases de données en fonction des actions de l’internaute. Ces scénarios peuvent aller du simple envoi à date d’anniversaire à la relance de paniers abandonnés en passant par le suivi de la livraison, l’attribution de points fidélité, etc. 

 

Courriel bien construit

C’est l’étape suivant la qualification et la segmentation de la base de données. La construction de vos infolettres permettra de séduire vos internautes dès la réception de votre courriel (message personnalisé, objet clair et incitatif) mais également de séduire les fournisseurs de courriels en leur envoyant des signaux positifs pour éviter d'être catégorisé comme un spam ! Les fournisseurs sont en effet très attachés à la qualité des courriels qu’ils diffusent (ou non) dans vos boîtes courriels. Veillez donc à bien respecter leurs règles afin d’éviter les filtres antispams. Soignez vos objets, vos contenus, la répartition texte / image, la construction technique de la newsletter, …

Gardez à l’esprit que le contenu et le contenant sont définis selon vos objectifs. Une infolettre e-commerce sera construite de manière très différente qu’un courriel d’information ou de fidélisation, notamment au niveau des pages d'atterrissage et des appels à l'action.

 

Analyse rigoureuse:

Nous l’avons évoqué lors d’un précédent article traitant de l’analyse d’audience, votre stratégie d'email marketing ne peut être appréciée sans une analyse d’audience rigoureuse. Il est nécessaire de pouvoir mesurer l’apport de vos envois de courriels dans la réponse à vos objectifs. Si vous payez votre plateforme sans savoir combien de visites ou de conversion vous avez généré, il est impossible de savoir si votre stratégie est efficace ou non !

L’anticipation du marquage de vos infolettres et l’analyse du trafic et des conversions générées par ce canal vous permet d’ajuster toutes les variables vues précédemment: objectifs / segments / messages / scénario / rythme.

Une stratégie d'email marketing efficace n’est en aucun cas une stratégie figée. Celle-ci doit s’adapter en fonction des résultats observés, mais aussi de votre environnement.

 

Marine Lucet