La création d’un plan de mesure de performances pour vos campagnes publicitaires

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Qu’est-ce qu’un plan de mesure de performances? Commençons par expliquer ce qu’il est pour être tous au même diapason. Un plan de mesure de performances, que j’appellerai «plan de mesure» par la suite pour nous économiser quelques secondes, sert à comprendre, définir ce qui sera mesuré et comment le mesurer. L’utilité de ce plan est d’effectuer une réflexion stratégique, mais aussi de comprendre ce qui doit être modifié sur le site web (ou une autre plateforme numérique) pour bien mesurer le succès, et cela, AVANT la mise en ligne de la campagne publicitaire.

Note : Nous allons parler ici de sites web, mais le même procédé s’applique pour toute plateforme ou application selon votre entreprise.

Création d’un plan de mesure

Un plan de mesure se fait en cinq étapes simples! Pour écrire ce contenu, je suis parti de la méthode d’Avinash Kaushik et j’ai complété la matière avec mes expériences. Ma méthode diverge un peu de celle de monsieur Kaushik, car je pense qu’il peut être tôt pour certaines entreprises de se fixer des objectifs.

Voici ces cinq étapes : 

  1. Déterminer les objectifs d’affaires
  2. Transformer les objectifs d’affaires en objectifs conversions web
  3. Déterminer les indicateurs de performances à mesurer
  4. Déterminer les segments pour l’analyse de la donnée
  5. Implanter la mesure

1. Déterminer les objectifs d’affaires

Je n’insisterai jamais assez sur le fait que ce qui doit être mesuré sur le site web doit partir d’un objectif d’affaires. Si on ne part pas d’un objectif d’affaires, il se peut que l’on mesure seulement pour mesurer ou que la mesure ne nous apporte pas de réponses.

La première étape est donc de définir des objectifs d’affaires qui vous seront utiles. Habituellement, on peut établir des objectifs comme la notoriété et la conversion, mais plus vous serez précis, mieux ce sera. Il y a une grande différence entre «augmenter le nombre de transactions sur le site web» et «augmenter le nombre de produits vendus dans la catégorie X». Les deux sont similaires, mais ne s’abordent pas du tout de la même façon. Par exemple, si les cibles de chaque catégorie divergent. Cela sera lié à la portée de votre plan de mesure. Si vous faites un plan de mesure général pour l’entreprise, comme dans les prochains exemples, les objectifs sont très génériques, mais si vous faites un plan de mesure pour une campagne avec un but précis, n’hésitez pas à y aller de façon précise.

C’est la différence entre «augmenter les ventes» et «augmenter les transactions en ligne». L’un va avec l’autre, mais le second est plus spécifique au site. N’oubliez pas que si vous êtes une entreprise faisant aussi des affaires en dehors du web, ces précisions sont encore plus importantes, car votre site est l’un de vos canaux de distribution parmi d’autres.

Pour augmenter vos ventes (objectif large), vous pourriez définir des objectifs plus spécifiques :

  • Affiliés : augmenter les ventes de vos affiliés
  • Revendeurs : augmenter les ventes via vos revendeurs
  • Boutique en ligne : augmenter les ventes en ligne via votre site web

Ces trois canaux participent à l’objectif d’affaires commun «augmenter les ventes», mais chacun atteint son propre objectif. Vous pourriez donc atteindre l’objectif commun, sans atteindre l’objectif d’augmenter les ventes des affiliés, par exemple.

Pendant que l’on traite du sujet, voici un exemple de plan de mesure qui se construit avec les étapes présentées. L’exemple provient du site de Avinash Kaushik comme mentionné précédemment.

2. Transformer les objectifs d’affaires en objectifs web

C’est le temps de transposer vos objectifs d’affaires en objectifs web. Un objectif web est une conversion que l’on peut mesurer sur le site, c’est-à-dire une action concrète effectuée sur le site : une conversion.

Par exemple, avec pour objectif d’augmenter votre notoriété, vous pourriez avoir comme objectif web d’augmenter le nombre de personnes qui cherchent vos produits en ligne. Par ailleurs, un objectif d’affaires d’augmenter sa part de marché dans un nouveau marché pourrait quant à lui se traduire par «augmenter le nombre de visites sur la section X du site web». Bref, il y a plusieurs façon de traduire l’un en l’autre. Il faut surtout comprendre que cet objectif web doit être :

  • Mesurable sur le web
  • Spécifique au web

Suivons cet exemple :

3. Définir des indicateurs de performance clés (IPC) ou des Key Performance Indicators (KPI)

Maintenant, vient le temps de se poser la question : Que va-t-on mesurer exactement pour vérifier la réalisation des objectifs? Définir des indicateurs de performance clés (IPC) est important, car ce sont eux qui déterminent si les choses vont bien ou mal. Vos IPC ont pour but de vous aider à prendre des décisions, ils vous indiquent où regarder pour faire vos rapports. Ces mesures doivent être le plus précises possible pour vous être utiles. Par exemple, si vous vouliez augmenter les ventes en ligne, vos IPC seraient probablement le taux de conversion, le chiffre d’affaires et le nombre de transactions.

Il est important de prendre en compte que vos IPC doivent comporter des mesures relatives permettant de comparer entre eux les différents canaux. Ce que je veux dire, c’est que votre KPI est seulement le nombre de visites, par exemple. Il sera difficile de comparer une audience de remarketing avec une audience de grande portée, car cette dernière donnera toujours plus de ventes puisqu’elle a un budget supérieur à celui de l’audience remarketing.

De plus, essayez d’éviter les IPC trop génériques, comme le nombre de clics ou le nombre d’impressions de vos publicités. Plus l’IPC est générique, plus il est facile de le truquer pour augmenter les performances d’une campagne. De plus, plus il est vague, moins il vous permettra de prendre des décisions éclairés.

Combien d’IPC alors? Je dirais au minimum trois par objectif web afin d’avoir un portrait plus global de la santé de l’objectif web. Ce qu’il est important de comprendre est que vous ne devez pas en avoir trop, mais plus qu’un.

 

 

4. Établir des segments ou dimensions d’analyse

À cette étape, nous voulons réfléchir sur comment les IPC seront analysés. Nous voulons définir les dimensions ou segments dans lesquels seront affichées les données. Est-ce qu’on veut afficher les ventes par source de données? Est-ce qu’on veut connaître les conversions par pays? Est-ce que le nombre de recherches par villes au Québec est important? Parfois, avoir seulement un chiffre ne permet pas de prendre une décision; c’est pourquoi on voudra diviser ce chiffre en plusieurs segments pour obtenir une information qui aide à la prise de décision. Je me répète, mais le but n’est pas non plus d’avoir le plus de segments possible pour avoir un tableau de 50 lignes pour chaque KPI. Le but est toujours de choisir les bonnes mesures pour prendre des décisions éclairées.

À cette étape, la réflexion est plus micro, mais elle devient intéressante si vous avez des objectifs d’affaires en lien avec des segments ou dimensions précis. Par exemple, cela peut être d’afficher les ventes par catégorie de produit. Il est important de le comprendre lors de la création du plan de mesure, car cela peut avoir de l’impact lors de sa mise en place. Si vous devez ajouter des outils de mesure pour capter cette information, sachez-le avant le début de la campagne.

 

https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/

 

 

5. Implanter la mesure

Cette étape n’est pas abordée dans le plan initial de Avinash Kaushik, mais j’ai décidé d’en parler quand même, car c’est une étape cruciale pour toute entreprise qui désire implanter la mesure de ses performances. C’est aussi la partie la plus technique (ou pas selon vos objectifs), ne nous le cachons pas. L’implantation de la mesure signifie souvent modifier le site web pour ajouter des signaux à envoyer à Google Analytics (transactions, formulaires, téléchargements, etc.). Maintenant que vous comprenez, que voulez-vous voir dans ce plan? Répond-il à cette question fondamentale :

  • Est-ce que les outils de mesure en place sont capables de capter les informations requises?

Voici un très bel exemple d’un plan de mesure qui commence très macro pour finir très micro, dans un même document. Celui-ci n’affiche pas de détails précis pour l’implémentation, mais détailler toutes les étapes pour l’implémentation serait la prochaine étape.

https://www.freshegg.co.uk/blog/analytics/performance-measurement/how-to-create-a-measurement-plan-and-why-you-really-need-one

 

Bonne mesure!

Thoma Daneau.

Directeur Tactique et formation chez Kabane.