GOOGLE ANNONCE LA FIN DES COOKIES TIERS D’ICI 2 ANS : CE QU’IL FAUT SAVOIR

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Google vient d’annoncer la fin des cookies tiers (Third party cookies) d’ici deux ans sur Google Chrome. Google Chrome comprend environ 66 % de la part de marché des fureteurs Internet. L’industrie de la publicité se verra donc changée à tout jamais. Cela n’est pas si nouveau, considérant que des navigateurs web comme Brave interdisent déjà ces cookies – disons simplement qu’il s’agit du dernier clou dans le cercueil du cookie. Cet article a pour but de résumer et vulgariser les informations liées à cette nouvelle. Bonne lecture !

 

Avertissement avant de poursuivre votre lecture

La majorité des informations que vous vous apprêtez à lire ont été consultées en ligne et analysées en date du 20 janvier 2020. Plusieurs conclusions sont basées sur ce que d’autres ont pu déduire des annonces faites. Il se peut que certaines données aient changé depuis la lecture, ou aient été mal interprétées par les sources utilisées. Mon conseil, si cela vous touche, est de lire plusieurs articles différents pour vous faire une tête, un peu comme moi.

 

 

Rappel de cookies internes (First Party) vs cookies tiers (Third Party)

Pour vous aider à comprendre, voici un rappel des deux différents cookies :

  • Les cookies internes sont des cookies créés par le site visité lui-même et qui sont nécessaires au site web pour suivre votre activité lorsque vous vous déplacez de page en page ou encore pour se souvenir de vous.
  • En comparaison, les cookies tiers sont des cookies créés par une entité autre que le site web visité ou l’utilisateur. Habituellement, on pensera à des cookies créés par des réseaux publicitaires pour leur permettre de savoir qui navigue sur le site web. C’est pourquoi, lorsqu’on accède à ces données, on pensera à des données de partie tierce, car ce n’est pas le site sur lequel nous faisons la publicité qui nous fournit l’information.

Donc, plus de vie privée pour l’utilisateur, mais moins d’information pour les réseaux de publicités !

 

Qu’est-ce que ce changement va tuer ?

Il est important de comprendre que certaines choses vont changer. Selon votre utilisation des différents outils, votre vie changera juste un peu ou complètement. Voici un résumé des technologies qui vont se feront mener la vie dure par Google Chrome :

  • L’attribution view-through : Il ne sera plus possible d’avoir les données des personnes qui ont vu une publicité pour attribuer une conversion.
  • Données tierces d’informations : On ne pourra plus accéder aux informations partagées par un réseau publicitaire.
  • Attribution multi-canaux : Avec l’absence de communication, beaucoup moins d’informations sur le parcours de l’utilisateur seront accessibles dans différents environnements publicitaires.

Plusieurs compagnies AdTech (technologie de la publicité) vont se voir couper les flux de données de Google Chrome pour obtenir leurs informations. Vont-elles toutes mourir d’un coup ? Non. Vont-elle devoir s’adapter ? Vraiment. Disons que si vous alliez créer une compagnie de AdTech, c’est peut-être le temps de mettre une pause sur le projet et de voir comment ça va se passer.

Le média mix deviendra plus complexe pour les entreprises qui utilisaient beaucoup de données différentes. On n’aura plus le portrait aussi complet des utilisateurs comme certains l’avaient auparavant.

La solution de Google pour les conversions

Là où cela devient compliqué à suivre, c’est lorsque Google mentionne qu’il y aura tout de même une solution afin de mesurer la conversion, car les cookies servent aussi à ça. Google promet de travailler à trouver une solution avant la fin des cookies et cela passera probablement par la configuration de votre site web pour parler à Google Chrome. N’oubliez pas que Google fait de l’argent sur les revenus publicitaires et comprend l’importance de la mesure.

Comment va marcher la conversion ?

Traduction libre de cet article.

Par exemple, dans un projet de proposition de conversion des clics, les clics sont enregistrés à partir des annonces et associés à un annonceur, et les événements de conversion sont déclenchés à partir du navigateur, mais dans les deux cas sans cookies. L’attribution de conversion est ensuite effectuée par le sandbox du navigateur et renvoyée à l’annonceur dans un groupe de plusieurs utilisateurs/conversions, de sorte que l’utilisateur individuel est difficile ou impossible à isoler, en plus des métadonnées limitées sur la source des clics.

Donc, plus de pouvoirs mis dans les mains du fureteur pour divulguer l’information de retour de conversion aux réseaux publicitaires. Encore une fois, il y a une partie de supposition et une partie de déduction dans cette solution. La réalité est qu’il n’est pas clair à 100 % de ce qu’il arrivera, mais soyez prêts vous adapter à des changements.

 

Qui en sortira gagnant ?

Les gros réseaux déjà en place

Les gagnants faciles ? Google, Facebook et Amazon. Ces trois réseaux possèdent beaucoup de données de cookies internes (First party) considérant que les trois connaissent les habitudes des utilisateurs sur son réseau. Ils n’ont besoin de personne pour leur dire ce qui intéresse les utilisateurs, les utilisateurs leur disent eux-mêmes ces informations. Malheureusement, cela vient donner encore plus de pouvoir à ceux-ci.

 

Les sites avec un portail d’enregistrement

Il y aura encore plus de valeur aux données liées à l’enregistrement sur un site. Étant donné que le cookie est mort pour partager l’information, il faudra s’informer à l’aide de l’enregistrement de la personne. Il y a de fortes chances que l’enregistrement à un site prenne de l’ampleur dans les années à venir. Les entreprises devront reprendre le contrôle de leurs données pour avoir un meilleur contrôle de leurs publicités (et encore plus). Cela permettra un certain ciblage comportemental.

 

Le ciblage contextuel

Ce sera le retour de la publicité contextuelle au lieu de la publicité comportementale : on ne pourra plus cibler des gens, mais seulement le contenu regardé. Nous allons devoir miser sur des ciblages de contenus précis en espérant que la personne aime ce qu’elle regarde. Certaines industries auront beaucoup plus de difficulté que d’autres, surtout celles où il n’y a pas de contenu textuel superposé (par exemple, très peu d’articles en ligne parlent de yogourt, malgré le fait qu’on en mange régulièrement). Personnellement, c’est ce que je trouve le plus dommage de ce changement de Google. C’est un retour en arrière.

 

Le ciblage des personnes qu’on connait

On ne pourra plus cibler des groupes de personnes basés sur des comportements, mais si vous connaissez vos utilisateurs, vous pouvez cibler ceux-ci selon les interactions faites avec votre contenu. Cela met les CRM dans les gagnants potentiels. De plus, le marketing d’automatisation aidera probablement à livrer des messages plus précis à la bonne personne (que vous connaissez).

 

Les sites de niches?

Étant donné qu’il sera plus difficile de cibler par comportement, nous devrons cibler sur du contenu précis. Plus votre site est large, moins le contenu aura de la valeur pour le marketer en comparaison d’un site web très niché qu’on peut comprendre – qui parle à un auditoire précis.

 

Les réseaux avec beaucoup d’informations de cookies internes

Les réseaux qui ont déjà établi un système pour recueillir de l’information sur les utilisateurs sans les cookies seront gagnants rapidement. Ceux qui ont déjà commencé à bâtir cette technologie se retrouvent aujourd’hui avec un bel écosystème de données leur permettant d’avoir une offre encore plus complète.

 

Voilà, c’était mon analyse de la situation selon ce qu’on peut lire en ligne sur le sujet et ce que Google Chrome a communiqué. Ce qui est certain, c’est que la partie va tranquillement changer d’ici deux ans. On peut remercier Google de nous avoir donné deux ans pour la transition.

Thoma.

 

Sources :