Comment faire le lien entre la mesure de performances et les objectifs d’affaires

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La mesure de performances web devrait être un des premiers thèmes abordés durant la réflexion sur vos campagnes marketing. La mesure de performances web vous permet de savoir si votre campagne a atteint vos objectifs d’affaires. Elle est donc un des éléments les plus importants à penser avant la mise en ligne d’une campagne.

À vrai dire, une fois la campagne en ligne, il est trop tard pour se questionner sur la mesure, car les visiteurs commencent à affluer et ne sont pas mesurés. C’est pourquoi cette réflexion doit être faite dans la phase de planification stratégique de la campagne.

 

Sans mesure, pas de constat. Sans constat, aucune action ou modification ne peut être appliquée au cours des campagnes.

Cette réflexion est aussi une façon de prendre du recul par rapport à ce qui est important pour vous. En effet, en vous interrogeant sur les conversions à effectuer dans votre site web ou sur les points de contact importants, cela peut entraîner une réflexion sur l’importance de votre site web pour vos affaires et sur le rôle de votre site web dans l’écosystème numérique de votre entreprise. D’ailleurs, j’utilise «site web» depuis le début pour simplifier la lecture, mais ce pourrait être «tout point de contact des utilisateurs avec vos plateformes», ce qui peut comprendre bien des choses : médias sociaux, infolettres, blogue, podcast et tout autre moyen.

Prenez note que le but n’est pas de vous entretenir tout de suite sur Google Analytics ou tout autre outil de mesure, mais d’effectuer une réflexion macro sur la mesure de performances. Peut-être que cela se fera sur Google Analytics – à vrai dire, les chances sont grandes –, mais ce n’est pas le sujet de la réflexion actuelle. Pensez grand, mais n’oubliez rien.

Quel est le lien entre mon site web et mes objectifs d’affaires? C’est sur l’importance de la mesure de performances que je veux vous questionner. Cette réflexion doit découler d’un objectif très macro pour se préciser au fil du temps et finalement se transformer en indicateurs de performance clés (IPC). Ce lien est parfois très direct, comme une conversion, mais parfois indirect, comme la notoriété. Laissez-moi vous indiquer comment démarrer la réflexion.

Voici une liste de questions qui doivent être posées pour arriver à une réflexion de mesure de performances :

  • Pourquoi est-ce que je fais une campagne?
  • Quelles actions je désire que l’utilisateur fasse avec ma propriété numérique (site web, application, etc.)?
  • Est-ce que l’utilisateur doit faire d’autres actions avec l’action finale de conversion désirée?
  • Y a-t-il des données de consommation de contenu importantes qui m’intéressent?
  • Sur quoi vais-je baser le succès de ma campagne publicitaire?
  • Sur quoi vais-je me baser pour établir quelle publicité fonctionne le mieux?
  • Qu’est-ce que je veux obtenir comme information de façon quotidienne, hebdomadaire et mensuelle?

Ces questions vous permettront de faire avancer la réflexion, ce qui se traduira par des objectifs web. De plus, je vous invite à commencer la réflexion d’un plan de mesure web, ce qui serait la prochaine étape de votre réflexion de mesure de performances. Ce plan vous permettra de mettre en place la mesure de ces nouveaux objectifs web. Ça adonne bien, nous avons écrit un article sur le sujet : La création d’un plan de mesure de performances pour vos campagnes publicitaires.

Des exemples pour aider à comprendre

Objectif d’affaires Objectif web
Augmenter les ventes
Augmenter la notoriété Augmenter le nombre de visiteurs du trafic organique
Construire la marque
  • Augmenter la performance des médias sociaux
  • Augmenter le sentiment positif des communications des utilisateurs

Qui doit participer à la réflexion?

Il est à noter que cet exercice doit être fait par plusieurs personnes d’une entreprise, non seulement par la personne qui gère l’analyse du site web. Plusieurs parties doivent s’impliquer pour répondre aux besoins de toute l’entreprise. Cela permet aux diverses directions de mieux comprendre le site web. Par exemple, il est possible que l’équipe des ressources humaines soit intéressée de connaître le taux de conversion de ses offres d’emploi pour les optimiser. Chacun des départements ayant un lien avec le site web devrait participer à cette réflexion stratégique.

 

Thoma Daneau.

Directeur Tactique et formation chez Kabane.