Et si vos campagnes publicitaires parlaient aussi aux aînés ?

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30 Juil, 2025

Dans l’univers de la publicité – en particulier numérique – les regards se tournent presque systématiquement vers les milléniaux, les jeunes parents ou encore la génération Z. Mais un public essentiel reste trop souvent dans l’ombre : celui des aînés.

Pourtant, cette population est en croissance constante. Au Québec, en 1971, les 65 ans et plus représentaient 7 % de la population. En 2024, ils sont plus de 1,8 million, soit environ 21 % des Québécois. Et leur nombre continue d’augmenter. Ce sont des citoyens connectés, actifs, curieux, et souvent dotés d’un pouvoir d’achat réel.

Un public encore trop souvent oublié

« Je veux rajeunir ma marque et toucher les plus jeunes » : voilà une phrase qu’on entend régulièrement en agence. Mais pourquoi ce réflexe ? Pourquoi tant d’annonceurs s’acharnent-ils à cibler exclusivement les 18-45 ans ? Leurs produits ou services ne s’adressent-ils vraiment pas aux 65 ans et plus ?

Les préjugés ont la vie dure.

Les aînés seraient « moins connectés », « moins influençables », « dépassés »… Ces idées reçues perdurent malgré les données. On préfère croire les stéréotypes plutôt que les chiffres.

Résultat : on continue de les exclure, ou alors on les cantonne à des médias traditionnels, parfois jugés eux-mêmes dépassés.

C’est non seulement injuste, mais aussi inefficace !

Les aînés sont en ligne (et bien plus qu’on ne le pense)

Selon Statistique Canada, les personnes de 65 ans et plus sont plus connectées que jamais.

L’utilisation d’Internet chez les aînés a bondi au cours de la dernière décennie.

En 2022 :

75 % des 65 ans et plus ont envoyé ou reçu des courriels,
50 % ont utilisé une messagerie instantanée,
44 % ont visité des réseaux sociaux,
43 % ont écouté de la musique en ligne,
44,5 % ont utilisé des plateformes de diffusion vidéo,
15 % écoutaient des balados, et 2,3 % ont même fréquenté des sites ou applis de rencontre… 💘

Les aînés sont aussi actifs sur Facebook, regardent des vidéos sur YouTube, utilisent des applications mobiles pour faire leurs achats ou réserver leurs rendez-vous médicaux.

Nombreux sont ceux qui communiquent par visioconférence avec leurs petits-enfants (tendance qui a bondi depuis la pandémie), font du magasinage en ligne, ou suivent leurs passions grâce au streaming.

Un pouvoir d’achat bien réel

Le pouvoir d’achat des aînés varie, certes, mais il est souvent plus important qu’on ne le pense.

Plusieurs ont terminé de rembourser leur hypothèque, disposent de temps libre, et dépensent dans des secteurs variés : alimentation, loisirs, voyages, culture, transport et soins de santé.

Les aînés québécois voyagent de plus en plus, que ce soit pour l’aventure, la détente ou des visites familiales. Ils participent à des activités physiques adaptées, des cours, des sorties culturelles, ou s’impliquent dans des projets communautaires.

Les ateliers d’artisanat, les jardins communautaires et même la formation continue font partie de leur quotidien.

Ils ne sont pas seulement consommateurs : ils choisissent, comparent, partagent et influencent.

Des acteurs clés du tissu social

Les aînés ne vivent pas en retrait de la société — bien au contraire. Ils sont souvent des piliers familiaux, acteurs de proximité, engagés dans leur communauté et présents dans de nombreuses sphères de la vie collective. Leur rôle dépasse largement les clichés.

En 2023, un adulte sur trois au Québec était proche aidant, et parmi eux, un quart avait 65 ans ou plus. Ces aînés consacrent temps, énergie et bienveillance à soutenir un parent, un conjoint, un ami. Cet engagement a un impact réel sur leur quotidien, mais témoigne surtout de leur profonde implication sociale.

Au-delà des questions de santé ou de soins, les aînés sont aussi porteurs de valeurs puissantes : l’engagement citoyen, la transmission intergénérationnelle, la culture, l’éducation, la solidarité.

Ils participent à des projets communautaires, s’impliquent dans des organismes, partagent leurs connaissances, nourrissent les liens entre générations.

Et pourtant, trop peu de campagnes s’adressent à eux de façon directe, respectueuse et inspirante.

En les oubliant, on se prive d’un vecteur fort de sens, d’émotion et de crédibilité.

Et si on les ciblait (vraiment) ?

Présents, actifs, engagés — et bien souvent dotés d’un réel pouvoir d’achat — les aînés méritent toute leur place dans les stratégies marketing. Et pas uniquement sur les canaux dits « traditionnels ».

Ce public attend des messages clairs, respectueux, utiles, portés par une narration humaine. Il veut se reconnaître dans les visuels, les mots, les voix.

Certaines marques commencent à montrer la voie : des campagnes dans les secteurs du voyage, du logement, de l’assurance ou des technologies d’assistance ont su représenter les aînés avec justesse et authenticité. Mais ces exemples restent l’exception plutôt que la norme.

Trop souvent, cette part importante de la population est oubliée dans les campagnes numériques pour des produits du quotidien — alimentation, soins, restauration. Pourtant, les aînés font l’épicerie, vont au restaurant, achètent en ligne, parfois pour plusieurs générations de leur famille.

Leur rôle dans la consommation est concret et quotidien.

Chez Kabane, nous faisons le choix de les inclure pleinement. Cibler les aînés en ligne demande de la nuance et une vraie compréhension de leurs usages numériques.

Ce n’est pas qu’une affaire d’âge : c’est une affaire de valeurs, de comportements, de styles de vie.

Voici quelques clés pour les rejoindre efficacement :

S’appuyer sur leurs usages réels : appareils préférés, réseaux utilisés, types de contenus consultés, horaires de connexion.
Adapter le ton, le rythme et le design : clarté, lisibilité, narration humaine.
Segmenter intelligemment : on ne s’adresse pas de la même manière à un retraité sportif qu’à une proche aidante ou un passionné de culture.
Choisir les bons formats
Ne pas les cibler uniquement « en tant qu’aînés » : ce sont aussi des parents, grands-parents, bénévoles, voyageurs, citoyens engagés…

Pour bien les cibler, il faut d’abord les considérer comme des usagers du numérique à part entière : curieux, connectés,… et exigeants.

Conclusion

Les aînés ne sont pas un « public niche ».

Ce sont des millions de consommateurs actifs, curieux, engagés, dont les réalités sont multiples et les besoins bien concrets. Ils voyagent, mangent au restaurant, font des achats en ligne, découvrent de nouveaux produits, partagent des contenus…

Les ignorer dans les stratégies marketing, c’est reproduire des préjugés dépassés, manquer l’occasion de créer une communication plus inclusive mais aussi manquer des opportunités d’affaires considérables!